Milan Rutten: de directeur marketingstrategie van Antwerpen doet zijn verhaal

Een verhaal met een half miljoen protagonisten

Milan Rutten is directeur marketingstrategie voor de stad Antwerpen. Hij geeft leiding aan een flink uit de kluiten gewassen team van 45 mensen dat de communicatiecampagnes van de grootste Vlaamse stad verzorgt. Een grote stad heeft nood aan grote verhalen, maar Milan is het type om eerst te analyseren en dan pas te communiceren.

Meten is weten

Milan weet als geen ander dat een succesvolle, creatieve campagne altijd de slotnoot is van een lang en vaak zakelijk proces. Als verantwoordelijke heeft hij de touwtjes in handen tijdens de hele cyclus van marketing- en communicatiecampagnes waarin Antwerpen schittert. Het gaat dan van campagnes ter promotie van de start van de Ronde van Vlaanderen tot sensibiliserende acties voor meer verkeersveiligheid.
“Elke campagne start met marktonderzoek en cijferanalyse. Mijn team en ik schrijven geen lukrake verhalen, het is onze missie om te capteren wat er leeft bij de Antwerpenaar, of bij onze bezoekers, en die inzichten om te zetten naar marketingconcepten. Op basis van cijfermateriaal wordt een marketingstrategie gelanceerd. Die strategie geldt als fundament om creatieve concepten te bedenken en uit te rollen. Pas in het zicht van de meet wordt het allemaal wat meer sloganesk. In de lange fase die daaraan voorafgaat, draait het vooral om analyseren en adviseren. Op het einde van de rit meten we alles opnieuw om na te gaan wat de impact van een campagne was. Een campagne met een beperkte visibiliteit of waardering sturen we terug naar de tekentafel.”

Het is duidelijk dat Milan als verhalenverteller andere katjes moet geselen dan de romancier die zijn fantasie mag gebruiken als fundament van een verleidelijk verhaal. En wat die katjes betreft, ze zijn met veel en laten zich niet allemaal zonder handschoen aanpakken: Antwerpen telt meer dan 520.000 inwoners en meer dan honderdzeventig nationaliteiten. Een handschoen die Milan graag opneemt.
“De beeldspraak die je gebruikt is erg toepasselijk. Als je het verhaal van en voor een stad met de omvang van Antwerpen wil schrijven, moet je rekening houden met een groot en zeer divers publiek, met uiteenlopende belangen en verwachtingen. We hebben goed in kaart gebracht wat de verschillen in opinies zijn tussen ‘autochtone’ en ‘allochtone’ Antwerpenaars, of wat die verschillen zijn naargelang de scholingsgraad. Dat gaat dan van het gebruik van e-mails tot hoe gelukkig men zich voelt in de stad. Zo gebruikt een Marokkaanse Antwerpenaar significant minder e-mail, maar staat hij wel positiever in het leven. Het is een immense uitdaging om al die verschillende stemmen samen te brengen. Die missie maakt de job erg complex én extreem boeiend.”

Stad aan en onder stroom

“Het feit dat we met vijfenveertig mensen voltijds aan de slag zijn om Antwerpen steviger op de kaart te zetten, is al een duidelijke indicatie van de omvang en de diversiteit van deze missie. We vertellen niet één mooi uitgewerkt verhaal, maar proberen een waaier aan uiteenlopende anekdotes te verenigen in een complexe constructie die toch samenhang ademt. Een aantal troeven komt steeds terug, ongeacht de situatie of het doelpubliek. De prominente aanwezigheid van een stroom en de magische mix tussen oud en nieuw geven ons als stad steeds een wervende wind in de zeilen, zowel voor interne als externe communicatie, niet alleen om toeristen te lokken, maar ook om inwoners of bedrijven te overtuigen.

Uiteraard is onze tactiek om oud op te waarderen en met nieuw te larderen niet nieuw, maar in Antwerpen heeft die aanpak toch een enorme dynamiek op gang gebracht. De opmars van het Eilandje is niet meer te stuiten sinds de opening van het Mas. En het Havenhuis is een nieuwe trekpleister geworden, dankzij de prachtige diamant van Zaha Hadid die de sublieme samensmelting van oud en nieuw in al haar facetten belicht.
De volgende jaren zal die tendens zich zeker blijven doorzetten en omarmt de stad haar stroom vol overtuiging, door de strook tussen de Schelde en de stad helemaal op te waarderen.